Новости

19.02.2018

Павел Полосков рассказал об омниканальности читателям журнала «Банковское дело»

Статья директора по продуктам Вирту Системс Павла Полоскова «Омниканальность – от моды к стратегии выживания в банковской деятельности» вышла во втором номере журнала «Банковское дело».

Финансовый и экономический кризис заставил российские кредитные организации искать новые способы формирования конкурентных преимуществ, ключевым из которых стало внедрение банковских технологий. В статье показано, что информационные системы, используемые сегодня в кредитных организациях, разрозненны и нужен омниканальный подход в коммуникации и обслуживании клиентов, без этого невозможно победить в конкурентной борьбе на современном финансовом рынке.

Финансовый и экономический кризис, начавшийся в 2008 г., привел к возникновению на российском банковском рынке неоднозначной, во многом парадоксальной реальности: возрастанию конкуренции на фоне сокращения числа банков при практически неизменной доле экономически активного населения, а также на фоне перераспределения клиентов в сторону банков с государственным участием [1]. Банки оказались вынуждены искать новые способы формирования конкурентных преимуществ, поддерживая при этом постоянный баланс между повышением эффективности продаж банковских и партнерских продуктов, сохранением клиентской базы и превращением разовых посетителей в постоянных клиентов кредитной организации.

Информационные технологии коренным образом изменили ситуацию
В нынешних условиях внедрение новых банковских технологий и готовность отвечать на постоянно меняющиеся клиентские запросы становятся ключевыми условиями выживания на изменившемся рынке. Изначально банки были ориентированы на личные визиты клиентов (в том числе, из-за необходимости идентификации). Человек приходил в отделение банка, потому что ему что-то нужно, или же если у кредитной организации возникли к нему какие-либо вопросы [2]. Постепенно количество различных контактов клиента с банком росло – стало возможно обратиться в банк через представителей в автосалоне (за автокредитом), через магазин (за кредитом на мебель или бытовую технику), салон сотовой связи (кредит на телефон или кредитная карта) и т. п. При этом для банка все более актуальным становился вопрос корректного понимания финансового состояния клиента, его риск-профиля и потребностей.
Расширение областей использования информационных технологий коренным образом изменило ситуацию с привлечением новых и поддержанием лояльности существующих потребителей банковских услуг. Стало доступным дистанционное банковское обслуживание на основании распоряжений, передаваемых клиентом без личного визита в отделение кредитной организации. Любопытно, что на российском рынке параллельно существуют каналы дистанционного обслуживания разных поколений – кол-центры и системы IVR (InteractiveVoiceResponse – интерактивный голосовой ответ), SMS-банки, системы дистанционного банковского обслуживания через Интернет и мобильные приложения.
Мобильный банк стал одним из наиболее востребованных сервисов, важным платежным инструментом и весомым конкурентным преимуществом при осуществлении банковской деятельности, и его качество сделалось существенным фактором при выборе клиентом финансового учреждения. Удобство дистанционного обслуживания с каждым годом оценивает все большее количество людей, и естественно, что число пользователей мобильного банка постоянно растет.
Согласно данным Mobile Banking Rank за 2016 г. [3], мобильное приложение того или иного банка установлено у 18 млн россиян в возрасте от 18 до 64 лет, 11% используют только его, остальные заходят в банк и по интернет-каналу, но 17% предпочитают все же мобильную версию. По результатам замеров индикаторов финансовой доступности, ежегодно проводимых Банком России, доля взрослого населения, использующего для перевода денежных средств мобильное устройство, выросла с 20,7% в 2016 г. до 29,6% в 2017 г. [4].
Можно сделать вывод, что в настоящее время процесс взаимодействия кредитно-финансовых организаций с клиентами переместился в Интернет и мобильные сети, а личное посещение банка стало восприниматься клиентами как вынужденная мера. Подобные изменения в формате общения с банком, а также рост каналов и контактных точек часто называется мультиканальным подходом к коммуникации с клиентом, или многоканальностью.

При использовании омниканального подхода
Постоянный рост количества всевозможных каналов продаж стал создавать проблемы их рационального использования при переходе с одного канала на другой, так как клиент всякий раз совершает повторяющиеся коммуникационные действия в мобильном или интернет-банке. Помимо этого, разрозненность информационных систем, используемых сегодня в российских кредитных организациях, приводит к тому, что для построения портрета клиента кредитной организации и его продуктового портфеля требуется множество информационных источников, не все из которых интегрированы между собой. Как результат – этот портрет в интернет-банке и у специалиста в отделении может быть разным. На рис. 1 приведен типичный подход к организации продаж.
Клиент обращается в банк, специалист выполняет его идентификацию и осуществляет обслуживание в рамках стандартного бизнес-процесса. В данной цепочке рассматривается банк с высокой степенью внедрения информационных систем, что предполагает интеграцию процессов по основным банковским продуктам (вклады, кредиты, карты). Однако при переходе к оформлению партнерских продуктов или кросс-продаже информация о клиенте заносится в другие системы (например, партнера – страховой компании) и не отражается в CRM-системах и банковском хранилище данных. Таким образом, бизнес-процесс, в рамках которого клиенту были предложены три продукта, был единым с точки зрения сотрудника продаж, однако разрозненность систем не позволяет получить единой картины по продуктам в приложении интернет-банка.
Потребность изменить подобные ситуации вызвала появление новой парадигмы, нацеленной на получение клиентом единого опыта обслуживания вне зависимости от того, через какие каналы и в какой последовательности он обращается в банк. Этот подход к организации коммуникации с клиентом известен как омниканальный («омни» понимается как «существующий повсюду») и обеспечивает интеграцию как всей связанной с клиентом информации, так и средств идентификации клиентов. Это позволяет создать у потребителя впечатление непрерывного сеанса общения, во время которого банк «помнит», что его заинтересовало, от чего клиент отказался, какие вопросы задал, или с какими трудностями столкнулся.
Помимо этого – при использовании омниканального подхода – клиенту не нужно думать, как связаться с банком – он пользуется в каждом конкретном случае самым удобным для него способом. В этом и состоит принципиальное различие между мультиканальностью и омниканальностью.
На рис. 2 наглядно показано, что при мультиканальности клиент может только раздельно общаться с банком по мобильным каналам (обобщенно обозначены как Mobile – мессенджеры, чаты, мобильный банк), обращаться в кол-центр, писать сотрудникам банка в социальных сетях, посещать офис и получать услуги в интернет-банке, но у операторов этих каналов нет единого информационного поля и обобщенной информации о клиенте. При омниканальности клиент может выбрать любой из перечисленных каналов в зависимости от удобства использования в конкретный момент, при этом связь между каналами позволит обслуживать клиента, опираясь на полную историю общения с ним во всех точках.
Омниканальность упрощает клиентское обслуживание, обеспечивая удобный и быстрый переход между каналами, а единая для всех каналов история обращений клиента многократно усиливает эффективность его коммуникаций, а следовательно, увеличивает лояльность к конкретному банку [5]. Следует также добавить, что омниканальность на практике позволяет создать постоянное вовлечение и удержание клиента, независимо от канала или устройства.

Омниканальность – это требование конкурентного рынка
Сегодня омниканальность в банковском бизнесе – это еще не стандарт, но уже требование конкурентного рынка. Она обеспечивает единство информации о клиенте, учитывает его предпочтения и интересы без повторяющегося дублирования при переходе с канала на канал, упрощает получение недостающей информации. Наступивший год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций в банковской сфере, так как омниканальность для клиентов позволяет значительно упростить получение услуг через любое коммутационное устройство, что в значительной мере повышает их лояльность и снижает риск их потери для кредитной организации. В то же время омниканальность для банков обеспечивает возможность создания принципиально новых продуктов, расширения линейки оказываемых услуг, позволяет сократить расходы на персонал за счет самообслуживания клиентов [6]. Поэтому омниканальность в банковском бизнесе выгодна и клиентам, и банкам.
Однако для внедрения омниканального подхода в банковскую деятельность необходим целый комплекс процедур, в том числе: 

  • сбор необходимой информации, включая геопозиционирование мобильного устройства, анализ MCC (англ. MerchantCategoryCode – код категории продавца), сделанных операций и т. п.;

  • анализ больших данных и предложение того, что клиент еще не захотел, но захочет в будущем; 

  • персонализированный подход (от приветствия до упомянутого выше предложения); 

  • непрерывная коммуникация – на вопрос, заданный в Facebook о предложении, сделанном по электронной почте, ответ может быть получен звонком из кол-центра. 

К сожалению, в настоящий момент нет единого «коробочного» решения, которое позволит, сделав разовую инсталляцию, решить все эти проблемы. Разные поставщики ищут ответ на этот вопрос с разных сторон – от коммуникационных платформ (таких как Genesys), решений для автоматизации кол-центров, CRM-систем (Basecamp) и до интеграционных проектов, реализуемых системными интеграторами и компаниями, занимающимися индивидуальной разработкой (EPAM, IBM).
Следует особо отметить, что среди всего этого многообразия существует ряд систем, направленных на решение проблемы, о которой часто забывают при запуске новых коммуникационных каналов и инструментов, – обеспечение единства в подходе к оформлению банковских и партнерских продуктов. А ведь только в этом случае возможно получение согласованной, цельной картины.
Рис. 3 демонстрирует, как единый процесс продажи продуктов предлагает исчерпывающее решение проблемы процесса оформления партнерских продуктов или кросс-продаж (см. рис. 1), так как полностью убирает характерные разрывы бизнес-процесса, обеспечивая его внутреннюю связность и построение основы для омниканальной коммуникации.
Конечно же, банкам нужны и другие инструменты, которые дадут возможность больше узнать о клиенте с целью анализа его предпочтений и потребительского поведения, финансового состояния, а также для расширения линейки предлагаемых услуг, что, несомненно, тоже ляжет маленьким кирпичиком в обеспечение общей стабильности национальной банковской системы России [7]. В любом случае можно констатировать, что омниканальность перестала быть модным словом, она становится новой рыночной реальностью, в которой традиционным банкам сложно конкурировать.

Выводы
Финансовый и экономический кризис, начавшийся почти десять лет назад, оказал не только значительное влияние на банковский рынок, но и подтолкнул банки к поиску новых способов формирования своих конкурентных преимуществ. Благодаря развитию информационных технологий, процесс взаимодействия кредитно-финансовых организаций с клиентами переместился в Интернет и мобильные сети, а личное посещение банка стало восприниматься клиентами как нечто чрезвычайное.
Дальнейшим этапом в развитии дистанционного банковского обслуживания стали омниканальные решения, которые упрощают взаимодействие между клиентом и банком, обеспечивают единство информации о клиенте, позволяют учесть его предпочтения и интересы без повторяющегося дублирования при переходе с канала на канал, что существенно упрощает получение необходимой услуги. Можно констатировать, что омниканальность сегодня уже превратилась в один из ключевых факторов успеха для банков.

Список литературы:
1. Андрюшин С. А., Бурлачков В. К. Финансовый рынок России: состояние и перспективы // Банковское дело. 2016. № 2. С. 12–20.
2. Полосков П. С., Полосков С. С. Особенности системной работы с кредитными рисками // Вестник Омского университета. Сер. Экономика. 2008. № 4. С. 110–112.
3. Mobile Banking Rank 2016 [Электронный ресурс]: http://markswebb.ru/e-finance/mobile-banking-rank-2016
4. Индикаторы финансовой доступности за 2014–2016 гг. (по результатам замера 2015–2017 гг.) [Электронный ресурс]: www.cbr.ru/finmarket/development/development_affor
5. Дьякова О. Н. Преимущества реализации концепции омниканального обслуживания для развития системы дистанционного банкинга // Наука XXI века: актуальные направления развития. 2016. № 1–1. С. 146–148.
6. Лобас А. Н. Стратегия современного банка в эпоху цифровых сервисов // Банковское дело. 2017. № 8. С. 60–64.
7. Губанов Р. С. Некоторые аспекты обеспечения стабильности национальной банковской системы России // Вестник Московского университета им. С. Ю. Витте. Сер. 1. 2017. № 1 (20). С. 27–33.

Журнал Банковское дело № 2, 2018 г.

alt: Павел Полосков-Омниканальность